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彭洪纵论广东酒市,站稳C位需做这些功课
时间:2022年8月31日内容来源: 聚力体育app下载:酒协秘书处 浏览量:383 分享到:

过去一年,受宏观经济及新冠疫情影响,多地酒类消费承压,那聚力体育app下载:酒类市场表现如何?面对各类香型争相涌入,作为地产酒的粤酒怎么样了?在机遇与挑战中,又有哪些新趋势被发现?

自古,世人皆说“得中原者得天下”,但在今天的酒类市场,却是“得广东者得天下”。作为中国改革开放最早的省份,广东不仅是我国经济第一大省,也是酒类消费第一大省。

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8月18日,华夏酒报融媒体采访团走进“羊城”广州,专访了聚力体育app下载:酒类行业协会会长彭洪。

2021年:白酒表现活跃,啤酒增幅最高,葡萄酒不乐观

根据聚力体育app下载:酒类行业协会调查的数据显示,2021年聚力体育app下载:酒类生产总量约407.45万千升,同比增长9.52%;销售收入约191亿元,同比增长5.87%。其中,啤酒总产量约388.66万千升,同比增长10.56%;白酒总产量16.83万千升,同比下降8.13%;黄酒、露酒及其他酒1.96万千升,同比下降10.1%。

除了产量的统计外,聚力体育app下载:酒类行业协会还对全省酒类销售情况进行了盘点,要说明的是,聚力体育app下载:酒类销售收入是以酒类产品的出厂价作为统计口径的。

据彭洪介绍,2021年聚力体育app下载:酒类销售收入约586亿元,同比增长4.64%。其中,高价位酒类产品(600元以上)约208亿元,同比增长10.9%;中价位酒类产品(100元-600元)约148亿元,同比下降0.67%;低价位酒类产品(100元以下含啤酒)约230亿元,同比增长4.52%。

再具体到各酒种,国产白酒(含其他酒)销售收入约305亿元,同比增长7.78%;国产及进口啤酒销售收入约172亿元,同比增长8.86%;进口烈性酒(含国内灌装)70亿元,同比增长2.94%;进口及国产葡萄酒约39亿元,同比下降30.77%。

综合来看,聚力体育app下载:各酒种间的生产能力差距较大,但消费能力却很“包容”。

“整体来看,广东酒水市场去年表现比较活跃的是国产白酒,增长速度比较快。啤酒同比增幅也很大,但葡萄酒跌幅最大。此外,引人关注的是,2021年聚力体育app下载:进口酒市场表现不降反升。”彭洪表示,聚力体育app下载:酒类市场的表现与去年我国酒业趋势基本吻合,尽管疫情反复略有影响,但聚力体育app下载:的酒类消费潜力还很大,空间也很广阔。

2021年是我国进入“十四五”规划实施的第一年,中国酒业发展在新征程上迎来新一轮变革。尽管竞争日益激烈,但广东作为酒类消费市场的“晴雨表”,依然释放出了勃勃生机。

粤酒崛起正当时

这种生机也体现在粤酒的“崛起”中。其实,作为广东的地产白酒,米香型白酒有着上千年的酿造历史,但近几年的发展并未与广东市场的消费能力和趋势相匹配。

对于这种现象,彭洪分析有以下几方面的原因:首先,米香型白酒的吨价在全国酒种中长期处于低位,由此带来整个产业的利润低薄,呈现量大但品类价值较低的现状;其次,尽管产业价值有待发掘,但广东生产的米香型白酒多年保持着中国米香型白酒出口量全国第一的地位,占比高达65%,导致行业过于“安逸”;第三,新冠疫情突发、反复带来的深远影响,让品类崛起的势头有些放缓。

“这几年,若不是受疫情影响,广东酒应该会发生很大的变化。毕竟从历史来说,米香曾与酱香、清香、浓香构成中国白酒四大基础香型。很早之前,广东的米香型白酒也曾跟一些知名白酒、进口烈酒的价格相差无几。再加上地产酒在广东市场一直卖得很好,导致没有人研究新的营销模式,而‘低调包容’的广东市场又欢迎各种香型、各个酒种乃至进口酒的进入,造成了整个产业链没有跟上时代发展的步伐。”彭洪在接受《华夏酒报》记者采访时表示,近些年,聚力体育app下载:酒类行业协会一直把振兴粤酒作为主要工作,所以从去年开始,很明显地能看到广东白酒消费市场中,除了酱酒比较活跃以外,米香型白酒也开始发力。在协会的带领下,众酒厂也积极响应,龙头带动中小企业共同提升和推动米香型白酒的品类发展。

为此,他们先从文化自信、品质自信、价值自信三个“自信”入手,重新梳理米香型白酒的文化历史脉络后再宣传推广。接着,以五“品”为基,从品鉴、品牌、品味、品相、品质五个方面将粤酒的价值从“洼地”提升到“高地”,然后通过餐酒搭配,把粤酒的文化历史融入不同场合全方面、深层次地向消费者普及和推广。

“推广以后,消费者会逐渐对米香型白酒形成认知,有了认知之后,就有聚力体育app下载:的机会被推荐、被饮用。比如外地朋友来广东,我用最好的广东菜配最好的地产酒,会显得更真诚。如今,茅台、五粮液属于全国化品牌,哪里都可以喝到,但是很多人来到广东后,还是想喝地产酒。此外,还有不少华侨或者海外游子回来后,会有乡愁情结,也会选择喝地产酒。这种根源会带来新一轮消费。”彭洪表示,“我们应该看到米香型白酒的品质在提升,品牌、品味也在调整,未来市场发展空间大。”

这从振兴粤酒的两个“五年计划”中也可窥见一斑。

“对地产酒发展,我们做了两个‘五年计划’(2016年-2025年)。第一个‘五年计划’已经完成,即2016年到2020年,地产酒的发展起码要有两个上10亿规模的白酒企业。之前广东酒类企业中除了啤酒以外,白酒还没有上10亿的酒企,现在已经有两家酒企的业绩都超过10亿元;第二个‘五年规划’是要冲击30亿-50亿,这个目标也是计划有一到两家企业在‘十四五’时期内实现。”彭洪告诉《华夏酒报》记者,按照现在粤酒的发展势头,在沉淀了多年的基础后,很容易呈现爆发式地增长,所以目标大概率会实现。

但不可否认的是,目前米香型白酒的发展并不均衡,尽管龙头企业不断向“高”而行,频频发力并开始领跑粤酒振兴,但中小企业发展仍相对受阻,市场营销团队薄弱,亟待突破缺乏品牌知名度、人才建设、渠道狭窄等瓶颈。

对此,《华夏酒报》记者提出是否会引入优质资本助力产业高质量发展,彭洪也给出了肯定的答案。

“一个酒种的发展一定要有资本去撬动。据不完全统计,广东大大小小的地产酒厂共有500多家,产业发展既离不开资本,但也不能过度依赖资本,所以资本要介入,需要分两步启动。对于地处珠三角的龙头企业如石湾、九江、顺德等酒厂,本身资本基础较好,可以在将品牌、品质做好的同时,有足够的利润去支撑企业做渠道的拓展和品类的推广等,他们本身有能力先发展,就先发挥自己的资本优势;而粤东地区的米香型酒厂分布也很密集,但规模较小,缺乏资本助力。所以粤东这里准备通过政府、行业,包括跨界等渠道,从资本市场引入人力、物力和财力去推动当地的酒厂发展。

“粤酒大部分消费还是集中在南方地区,其最大优势是粤菜配粤酒,无论从入口的饮用口感还是味蕾对食物的敏感度方面,都是最佳搭配。”彭洪分析指出,因为酒的香型差异化,消费习惯还是有所区别,首要的是先把当地市场做好,把5亿瓶的消费群体不断升级,然后积累、扩容再向周围如湖北、湖南、广西、江西、福建等靠近广东的区域辐射。

“前期把这一部分先做好,那对外包括全国化的布局也要跟上。因为广东制造已经在全国有很大的影响力。但遗憾的是,广东这种文化包括经济跟广东米香型白酒的发展是不对称的,所以现在协会不断去发力,一步一步脚踏实地地振兴粤酒。”彭洪表示,这两年做得好的粤酒企业也积极开始“走出去”。

2020年12月7日,广东石湾酒厂集团临澧基地——常德石湾酒厂厂牌举行揭幕仪式,标志着粤酒走出广东跨出了历史性的一步,将生产基地和市场“北上”,也拉开了粤酒全国化的大幕。

此外,针对米香型白酒的国际化发展,彭洪也表示十分看好。

“你看,国际酒类消费趋势应该是更清淡、更朴素。卖得最好的是伏特加,是一种更简单的酒精饮品。现在消费者的追求也是这样,越简单就越真实,但越简单也越难做。比如最好的葡萄酒之一——罗曼尼康帝是用单一葡萄品种酿制的;威士忌最流行产品是单一麦芽;而米香型白酒用的也是单一原料+大米,这不就是与未来趋势接轨吗?而且我们的地产酒出口量如此多,也间接证明国外消费者对这种香型的认可。”彭洪表示,在迈向国际舞台的征程上,米香型白酒有着天然的优势,未来,靠近消费者米香型白酒肯定会形成新的消费潮流,并成为走出国门最快的一个品类。

今年,酱酒刚刚入场

尽管米香型白酒在政府、协会、企业、经销商的合力助推下,已开始崭露头角,但在广东市场上,酱酒依然占据C位。

数据显示,去年广东305亿的白酒市场中,酱酒的占比最大,有接近200亿的市场份额。但今年,在酱酒重新回归,开始理性发展的大背景下,广东酱酒市场的表现并不理性,甚至出现库存倒挂的现象。在彭洪看来,一切表现都在预期之内,因为广东仍然是当下最火热的酱酒市场之一,调整带来的影响远未到“震荡”的程度。

“今年上半年酱酒整体表现出几个大的问题:一是原来的价格虚高,是盲目跟风涨价造成的;二是很多资本退出以后,对库存消化造成一定的影响。原来酱酒大部分是在看着货赚钱,开瓶率比较低,所以很多专家也说,酱酒在广东市场或者中国市场到了‘中场’或者‘后半场’。但我认为,在广东,酱酒刚刚入场。”彭洪分析指出。

为什么这么说?

“因为就整个酒类市场的开瓶率来说,最大的还是地产酒,即当地的米香型白酒,开瓶率也是最高的,百分之八九十的开瓶率;第二个是浓香,浓香大概占了百分之四五十,其开瓶率也很高,尤其是中低端酒。目前,酱香型白酒开瓶率是最低的,所以真正来说,酱酒刚刚入场。”彭洪表示,入场有两个趋势很明显:一个是消费者的不断扩大;另一个是消费区域也在不断扩大。

“之前部分喝洋酒和其他酒的消费者也在转向喝酱酒,因为酱酒主要有茅台带领整个品类。整个行业内先热起来,行业外是刚刚才热起来。”彭洪进一步补充指出,今年市场表现一个很突出的特点是高端酱酒的开瓶率受阻,反而中低端的酱酒势头很好,也就是说,现在主流价位在300元左右的酱酒,在广东市场表现得比较好,开瓶率也相对比较高。

由此来看,“大众酱香”正在成为酱酒品类扩容颇具竞争力的细分领域。未来,或将开辟酱酒产业发展的新蓝海。

此外,彭洪还表示,酱酒本身通过龙头企业——茅台的宣传引领,让很多消费者对香型认知有了新的改变,这种改变对酒种也有益处。

“实际上,业内很多人提出要去香型化,但是茅台把整个酱香品类带起来以后,很多消费者也开始知道浓香、清香、米香,所以间接也把其他酒种带起来了。”彭洪说道。

未来,威士忌或许会对中高端白酒形成挑战

除了白酒、啤酒在广东市场上表现出整体向好的趋势外,进口烈酒的市场规模也不容小觑。

过去一年,全球多地爆发大规模疫情,有些还涉及烈酒主产区。但即便如此,据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示,2021年的进口酒类市场,烈酒进口额位列第一,并且量额均破历史纪录。值得关注的是,近半数的进口烈酒在广东市场上被“喝掉”,因此也带动了当地进口烈性酒市场消费取得了正向增长。

“自改革开放以来,进口烈酒在广东市场的表现一直很稳定,他们有很多新的营销模式值得借鉴。但这几年受疫情影响,并且随着国潮崛起,文化自信、民族自信不断上升,对洋酒的市场冲击比较大。以往很多饮用高端烈性酒的消费者,开始转向国产同等价位的或者更高价位的白酒。”彭洪对《华夏酒报》记者表示,除了民族自信,国产酒的品质和品牌取得了长足发展,也推动了消费风口的转向。

“今年,从趋势来判断,预计进口烈性酒面临的压力远超国产酒。”彭洪进一步分析指出,进口烈性酒缺乏地缘优势,导致管理成本、运营成本、运输成本远高于国产烈酒。如果销量开始下滑,就可能会引发新的调整与变动。

“所以今年进口烈性酒市场空间会受到国产酒的进一步挤压。”彭洪表示,尽管如此,国产酒也不能盲目乐观,因为进口烈性酒里正有一个品类在中国市场“野蛮生长”。

“进口烈酒里面保持增长最快的是威士忌,在广东市场,它也是快速增长的一个品类。如果威士忌消费市场持续扩大,这对国产高端、中高端白酒来说,可能会形成挤压。”彭洪指出,现在国产白酒,尤其是高端白酒,多数是针对年纪较大的消费者开展推广活动,但威士忌的高端化是趋向年轻化的。

“即便现在高端白酒也在开始年轻化,比如茅台冰淇淋等,都在聚焦新的年轻消费者。但是白酒真正跟年轻消费者互动的粘度是远远不够的。不管是度数还是包装设计等,都和年轻人的习惯或者审美脱钩,这一点是要引起大家高度关注的,不然,以后同台竞争,白酒的压力会比较大。”彭洪如是说。

的确,威士忌的不断“升温”,已表现出进口份额远远跟不上市场消费需求,因此也催生出其“本土化”发展的态势,一些国产葡萄酒庄,还有多家烈酒巨头开始切入该赛道,以求在未来的市场上“分一杯羹”。

国产葡萄酒该何去何从

烈酒的强势来袭不仅带动了酱酒、威士忌等品类的崛起,也让进口葡萄酒常年在广东市场上占据主导地位。去年受疫情和澳洲葡萄酒“双反”政策落地影响,国产葡萄酒依然产销双降,那未来,国产葡萄酒在广东市场还有没有机会?

答案是肯定的。

“这次澳洲‘双反’之后,包括智利、阿根廷、西班牙在内的一些国家的葡萄酒都开始慢慢起量。很遗憾的是,国产葡萄酒在这时候才刚刚起步。但我认为,国产葡萄酒在广东一定会有市场,也有机会,所以这个时候国产葡萄酒一定要去发力。”彭洪指出,进口酒市场下滑,对国产葡萄酒是“弯道超车”的最佳机会,此时做加法就会实现利益最大化。

所以从去年开始,烟台产区、宁夏产区,以及张裕、王朝、华夏等葡萄酒企开始频繁走进广东,积极筹备做市场。

“但是,每个产区的葡萄酒来广东做推广时,缺乏统一的形象、统一的宣传口径和资料去普及,由此带来消费者的信息接收会比较零散。”彭洪表示,葡萄酒最大的问题是比较散乱,碎片化趋势明显,而这恰恰是国产葡萄酒的优势。

“国产葡萄酒最大的优势是可以聚焦。葡萄酒如果没有大品牌、大聚焦、大宣传,消费者很难去改变已经形成的消费习惯和理念,他们总认为进口葡萄酒会比国产葡萄酒好。”彭洪指出,但实际上,现在的国产葡萄酒不管是树龄还是品质,已经跟国际接轨了,缺的就是如何把市场做起来,让消费者重新建立起对中国葡萄酒的消费信心。

事实上,梳理过去几十年的酒业发展,华夏、张裕、长城等很多国产葡萄酒在广东乃至全国市场上畅销,后来,随着进口葡萄酒涌入,国产葡萄酒的营销布局脱节,再加上没有把消费者做透,把市场做深,渐渐就失去了引领消费的话语权。

“现在国产葡萄酒进入下行调整期,不是市场不够好,而是国产葡萄酒把消费者给忘了。”彭洪犀利指出,葡萄酒消费推广上一直是按照国外的消费体系搭建,走了一条单一的商务通路,然后把其他的渠道销售都锁住了,导致酒企长期忽略消费者到底要什么。

“其实很多消费领域都可以去扩展和布局,但是现在因为教育模式单一,把消费者都教育成喝葡萄酒一定要晃葡萄酒杯,这让消费者有距离感。”彭洪表示,国产葡萄酒的推广和普及不宜太过讲究和拘泥于形式,要先把它喝起来、干起来。

“学学啤酒的做法,两个舶来品,为什么啤酒现在是中国第一、世界第一?这值得我们深究和学习。”彭洪如是说。

编辑:闫秀梅  实习编辑:温爽爽

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